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      媒體融合背景下的報業經濟形態
      青島記者網2014-12-16 16:59:26中國新聞出版網/報

      ????報業經濟是以影響力為核心、以媒體平臺和資本平臺為載體的經濟形態。在媒體融合背景下,報業面臨的任務,一是創新影響力營造和影響力聚合方式,借助新媒體擴大影響力。二是創新經營理念和經營方式,樹立平臺經濟思維,構建平臺經濟新型產業形態。

      ????報業經濟是影響力經濟

      ????觀點要覽

      ????創新影響力營造方式:利用網站、手機報、微博、微信、移動客戶端等新渠道、新載體,數倍、數十倍放大傳統媒體的影響力。

      ????創新影響力聚合方式:傳統媒體和新興媒體一體化。以受眾一體化實現載體一體化,以載體一體化帶動采編流程和組織架構一體化。

      ????報業經濟是影響力經濟,是通過內容經營形成影響力,再把影響力的產業功能轉化為產業形態和經濟效益。

      ????影響力決定產業能力。加拿大著名傳播學家麥克盧漢最早進行了注意力研究。他以電視為例指出,電視臺實際上是在租用觀眾的眼睛和耳朵做生產。因為觀眾是用注意力來看節目的,電視臺就要制造人們愛看的節目;觀眾交給電視臺的注意力就成了電視臺的巨大資源,然后他們將這一資源高價賣給需要這種資源的廣告商;對于廣告商來說,做廣告就是在高價收購注意力。一般情況下,影響力越大,產業功能越強。

      ????決定影響力產業價值的要素,最終取決于“3個有效”,即有效的影響區域、有效的影響人群、有效的影響集中度。所謂有效的影響區域,是說媒體的影響力總是相對集中于某一區域(行業),廠家推銷產品也都是對準特定的區域,廣告商選擇哪家媒體做廣告,就看它影響的區域是不是自己主打的區域。所謂有效的影響人群,主要是指媒體影響的人群消費能力的強弱,有的人群有很強的購買能力,就有產業價值;有的人群沒有購買能力,就不被廠家和廣告商看重,就沒有產業價值。所謂有效的影響集中度,是說在特定區域和特定人群中影響的強度,影響的集中度不夠,產業價值也不強。像一些全國性報紙,發行量很大,但分散到一個區域,一個省或一個市,發行量就很少了,在特定區域的影響力就不強了。

      ????影響力的營造和創新。報業經濟是以影響力為核心的經濟,那么,什么是影響力?用一個通俗的表述:影響力是媒體以大眾喜愛的傳播內容和傳播方式形成的吸引眼球、影響判斷、推動行動的能力。

      ????吸引眼球,是影響力的基礎。只有吸引眼球,才能影響受眾判斷。影響判斷,可大到政治立場,小到生活情趣,甚至對一種物品的看法。推動行動,是影響力的最高層次。推動行動主要表現在,一是推動政府決策和政府公共政策的制定。二是推動大眾的行為。落到產業上,就是推動受眾的消費行為。

      ????影響力的構成,可以分解為3個層面:核心影響力、外延影響力和品牌影響力。核心影響力,是由內容和編排形成的影響力。外延影響力,是通過延伸傳播和組織活動形成的影響力。品牌影響力,是核心影響力和外延影響力的集中體現。由此可見,報業集團的優勢,不僅僅是內容資源,除了稿件、圖片等內容資源,還有它對內容的聚合能力以及品牌影響力。

      ????媒體融合,首要任務是創新影響力營造方式。如今新的傳播渠道、傳播載體大量出現,網站、手機報、微博、微信、移動客戶端等,提供了大量的內容傳播新手段和內容營造新方式。利用好這些新渠道、新載體,可以數倍、數十倍放大傳統媒體的影響力。

      ????媒體融合,關鍵是創新影響力聚合方式。在網絡出現之前,報紙營造影響力,主要手段是創新內容、編排,組織活動等,這樣形成的影響力都回饋到報紙自身。利用新媒體營造影響力,主要手段是開辦網站、手機報,開設微博、微信、客戶端等,這樣形成的影響力,沒有回饋到報紙自身,而是分散到了別的載體上,成為“耗散型”影響力,讓別的載體聚合了影響力,形成了產業和效益,卻削弱了報紙自身的影響力和發行、經營陣地。所以,創新影響力聚合方式,成為媒體融合成敗的關鍵。

      ????聚合好影響力,必須做到傳統媒體和新興媒體一體化。像以往辦網站,開設手機報、客戶端,都是想拋開報紙,重新打造一種載體,用這種新載體來聚合新的影響力,因為新載體影響的受眾和報紙的受眾沒有實現契合,所以沒有形成一體化。這種模式,目前全世界都無成功的先例。這里說的一體化,是實現傳統媒體和新興媒體的受眾相契合,以受眾一體化實現載體一體化,以載體一體化帶動采編流程和組織架構一體化。

      ????目前,手機已經和人們的生活須臾難離。我們設想并在《大眾日報》試驗,建立《大眾日報》數據庫,開設《大眾日報》手機客戶端,訂《大眾日報》,送手機客戶端。這個手機客戶端,首要目的是服務于《大眾日報》,它的功能,不僅是把報紙完整上網,使它具備目前電子報的功能,更重要的是要克服報紙的短板,吸收新媒體的長處,做到新聞信息及時推送、深度解讀,政務和生活服務功能增強,編采和受眾、受眾和受眾形成互動。隨著“報紙訂戶+手機客戶端”模式的形成,實現全員參與新媒體,實現編采流程再造和組織架構再造,形成全面一體化。這樣,就可以鞏固、壯大報紙母體,并實現傳統媒體和新興媒體此長彼長。

      ????報業經濟是平臺經濟

      ????觀點要覽

      ????構建平臺經濟新格局:以影響力為依托,形成媒體平臺,進而推向更高層次,形成資本平臺。

      ????樹立平臺經濟新思維:突破傳統的二次營銷模式,加強平臺經營意識,通過業務整合實現產業開發的突破。

      ????傳統的報業經濟是線性經濟。按照麥克盧漢的觀點,報業最主要的營銷方式是二次售賣:一次賣報紙,二次賣版面,獲取廣告收入?,F在多數報社或媒體是以二次營銷為主要營銷方式,以廣告收入為主要經濟來源。有的從主業出發,拉出一個產業鏈條,像印刷、發行、會展、酒店等。這種傳統的營銷方式需要突破。

      ????一方面,二次營銷模式面臨挑戰。因為越來越多的產品營銷已經不再需要在媒體做廣告,這使媒體廣告經營面臨嚴峻挑戰。另一方面,媒體的產業潛能很大,而受線性經濟思維制約,媒體的產業功能沒有得到有效開發。大眾報業集團在報業經營中,提出做好“主業、資源、資本”3篇關鍵文章,就是通過做報紙形成影響力,借助這個影響力獲取優質資源,再把資源資本化,實現良性循環,這就極大地拓展了媒體的產業功能。

      ????構建平臺經濟新格局。報業經濟形態,應是平臺經濟。隨著媒體轉型融合,報業經濟應當形成平臺經濟新形態,構建平臺經濟產業新格局。

      ????平臺的基本構架即:影響力——媒體平臺——資本平臺。

      ????平臺是交易市場。借助媒體平臺,開展多種交易,實現多業發展。在這些交易中,a到b可能免費或不贏利,但b到c就可能贏利,a到d或c到d很可能就是高額利潤。它們之間,形成一個相互支撐的交易網和產業網。報社(集團)和報紙,都是價值很大的平臺。作為交易平臺,其交易方式中,賣報紙可能不賺錢,到廣告環節就是高額利潤,如果發展到資本環節,可能就是暴利了。

      ????平臺是資源聚合器。借助媒體平臺,吸納優質資源,包括股權、土地、市場空間、政府資金等。媒體作為資源聚合平臺,聚集資源的能力很強。像我們借助集團平臺,進入山東有線電視,投資10億元,拿到了優質資源。在濟南、青島、煙臺建設3大文化園區,占地達到2000多畝。整合青島、濰坊、臨沂、菏澤等地的市場類報紙,有效地占領了這些地市的報業市場。

      ????平臺是資產放大器。借助資本平臺,放大資產價值?;?、股份公司、投資公司、上市公司等,都可以作為資本平臺。股份制改造、引進戰略投資者、上市融資等,都是有效的資本化手段。大眾報業集團搭建起文投、創投和文化產權交易所平臺,發起設立多個基金,推出一系列資本化舉措。其中,文投投資了有線電視、報業、出版、旅游等領域,創投投資了網站、報紙、電視、會展等領域。文投把集團擁有的部分有線電視股權資本化,獲利7.2億元。我們還沒有自己的上市公司,現在正在全力推進大眾網上市。

      ????影響力越強,平臺功能越強。老的平臺功能蛻化,新的平臺繼起。有些平臺尤其是資本平臺形成以后,就有了相對的獨立性。平臺做得越強,越表現出去中心化趨勢,似乎和影響力這個核心沒有關系了。但是,多數平臺依賴影響力而生存。不重視培育這個根本,甚至削弱了這個根本,資本平臺就會坍塌。

      ????樹立平臺經濟新思維。傳統媒體尤其是報業,平臺經濟思維、平臺經營意識不強,能力偏弱。有些報紙辦得很有影響力,但分析它的產業結構,基本是報紙加廣告,封閉在傳統的二次營銷模式內,急需實現產業開發的突破。

      ????互聯網企業平臺思維意識強,平臺功能就發揮得好。像騰訊做QQ,不掙錢還賠錢,然而騰訊在收費業務內開設了綠鉆、藍鉆等業務,它有8億多用戶,有5%的交費用戶,就是很大的贏利點了。

      ????報業經濟是兩種屬性的經濟

      ????觀點要覽

      ????報業經濟的產業和意識形態兩種屬性要求:在推進媒體融合中,傳統媒體必須遵循由我國社會制度決定的新聞理論、新聞制度和新聞發展道路;同時,在業務上,讓商業網站回歸商業,讓新聞網站做好新聞,并納入嚴格、規范的管理之中。

      ????報業有兩種屬性,產業屬性和意識形態屬性,報業經濟也是兩種屬性的經濟。

      ????因為報業的產業屬性,報業經營要遵循一般的產業經營規律,要追求經濟效益。報業的意識形態屬性,又賦予報業經營一個特殊標準,即社會責任和社會效益標準。在不同的社會制度下,報業發展形成不同的新聞理論、新聞制度和新聞發展道路,它對報業經營產生著極大的影響。

      ????中國的社會制度,決定了中國的新聞理論、新聞制度和新聞發展道路。這個理論,就是馬克思主義新聞觀;這個制度,就是強調黨管媒體,并形成了一整套嚴格的管理制度、管理體制和管理規范;這條道路,就是堅持媒體的公有制屬性,不準私人辦報、辦臺。同時,強調媒體的公益性,對媒體發展給予政策扶持。在推進媒體融合中,報紙、廣播、電視等傳統媒體,必須遵循由我國的社會制度決定的新聞理論、新聞制度和新聞發展道路。

      ????商業網站媒體化以后,信奉的依然是商業規則,把媒體作為賺錢的工具,與傳統媒體的社會效益首位原則和行業規范格格不入。商業新聞網站還在事實上享受了上市融資的優惠政策,獲得了源源不斷的資金支持。這諸多因素影響,使商業新聞網站成為一匹沒有轡頭的野馬,橫沖直撞,對傳統媒體形成巨大威脅,對社會主流價值形成巨大沖擊。因此,推進媒體融合,必須在理論支撐、制度管理、行業規范、政策資源配置等各個方面,正本清源,撥亂反正;必須在業務上讓商業網站回歸它的商業,讓新聞網站做好新聞,并納入嚴格、規范的管理之中。

      ????媒體融合背景下,報紙產業以影響力為核心的本質不會變,兩種屬性的性質不能變,需要變革的是影響力營造和聚合方式,是樹立平臺經濟思維,盡快構建起以平臺經濟為特征的新型產業格局。這是媒體轉型融合可以預見的曙光。(大眾報業集團黨委書記、董事長、總編輯 傅紹萬)

       
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